陳文學

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為什么戰略大單品比多產品更重要

銷售技能 】 2017-10-17 10:56

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摘要:

  因為中國的企業,絕大多數還是處在發展或上升的階段,企業實力和規模都很有限,在這種情況下,如果貿然采取多產品策略,而不培育自己的戰略單品,往往會面臨很大的風險。   一方面,企業財力、物力、人力都有限,開發多種產品組合,勢必會在單個產品方面投入有限;那么,這種未能集中企業資源去打造的產品群

  因為中國的企業,絕大多數還是處在發展或上升的階段,企業實力和規模都很有限,在這種情況下,如果貿然采取多產品策略,而不培育自己的戰略單品,往往會面臨很大的風險。

  一方面,企業財力、物力、人力都有限,開發多種產品組合,勢必會在單個產品方面投入有限;那么,這種未能集中企業資源去打造的產品群,一旦推向市場,它能夠贏得消費者的認可嗎?很顯然是不能的。

  另一方面,產品同質化越來越嚴重,市場競爭越來越激烈,只有真正具創意、有實力的產品和服務,才能夠在這種市場環境中有贏的機會。反之,那些平庸的產品和服務,往往得不到露臉的機會。

  相反的,如果企業能夠專注于一個產品或服務,兢兢業業地把這個產品和服務搞好,那么,它就有贏的可能。在目前的市場環境中,廣撒網往往捕不到魚,相反,如果專注一個產品和服務,并把它做到極致,往往會取得巨大成功。

  這就是超限戰總結提煉出來的戰略大單品戰略。

  所謂大單品戰略,就是實力和規模都有限的企業,不要貿然擴大自己的產品線,不要存有廣種薄收的夢想。與其廣種薄收,不如瞄準當前市場上最具發展潛力的產品品類,進行品類創新,集中力量培育出自己的戰略單品,依靠戰略大單品的突破,去建立品牌。

  在中國,很多堅持大單品戰略的企業都有很好的現在和更加光明的未來,相反的,很多盲目擴張、急于冒進、貪大求全的企業,往往還在泥濘不堪的沼澤地里掙扎。

  這方面比較經典的案例很多,我們就拿六個核桃來說吧。

  在隆重推出六個核桃之前,養元涉足的品類很寬泛,市場主流飲料品類都有進入,如碳酸類、果汁類、含乳類等,品種竟達15個之多。

  這樣的后果就是企業經營不聚焦,市場營銷力量明顯分散。在市場上的表現就是,旗下的這么多產品個個要死不活,銷售都差強人意。

  養元痛定思痛,后期通過聚焦產品,最終選定了核桃乳作為突破重點。于是,混亂的營銷,終于有了方向和重點。

  通過推出六個核桃這個大單品,養元取得了巨大的成功,使企業重新煥發了青春和活力。2005年創立養元六個核桃品牌,2006年銷售額3000萬,2011年銷售額30多個億,2012年持續增長……養元六個核桃的大單品戰略一飛沖天,勢不可擋!


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